故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力

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故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力 熱身先 一、先鋪情境：這真是美好的一天（把路人捲進故事裡）。 二、再設懸念：而我卻看不見（為什麼你看不見？你是誰？）。 三、最後出人意表：原來坐地上的老人是盲人（表面上是無法參與美好，實際上是看不見世界）。 故事非常適合拿來行銷， 它有無數個切入點，甚至是完全相反的觀點。 只要你能找到漂亮的切入點， 合情合理的扭曲現實， 「故事」就能有效的把你的產品推出去 許榮哲 行銷＝廣告＋許多方法。簡化之後就是「行銷＝廣告」 故事流程： 目標、阻礙、努力、結果、意外、轉彎、結局，共七個步驟 ① all about 「可塑性」 神父開車載修女，十字路口等紅燈 忍不住鹹豬手，放在修女的膝蓋上 修女說：「神父，你記得路加福音第十四章第十節嗎？」 神父一聽，尷尬的收手 下一個十字路口，等紅燈的時候，神父又伸出手 修女又重複了一遍：「神父，路加福音第十四章第十節。」 神父聽了，差愧的低頭：「對不起，我控制不住我自己啊！」 回家後，神父打開聖經，翻到路加福音第十四章第十節。 上面寫著：「朋友啊，請上座，這樣才能得到榮耀！」”   故事有咩啟示？ 學生答     一、人生只有兩次機會   二、人生不只兩次機會，這次懂了，下次就有機會。   三、不要將心比心，你「以為」＝/＝別人「認為」   四、身分限制想像   五、關於溝通，不能只給它一個等綠燈的時間   六、換個浪漫的地方，成功的機會大大增加。   七、為什麼你只低頭聽話，忘了抬頭看表情？ 適合拿來行銷嘅故事 關鍵在於：有無數個切入點，甚至完全相反的觀點 目標：合情合理的扭曲現實( 偷換概念) 係咪100%事實唔重要，重要的是：讓人心軟，把錢掏出來 ⓶美化 OR 抹黑 廣告的目的是把商品推廣到顧客那兒。為什麼廣告有這樣的能耐？ 答案很簡單，因為不管什麼廣告，它們反反覆覆做的就是底下這兩件事： 美化 OR 抹黑 既然「實質」價值動不了，我們就來改變它的「認知」價值。 壞的變好的，這是基本款。 好的變壞的，這是更厲害的進階款。 美化自己和抹黑對手這兩種方法， 可以有效改變事物的認知價值， 認知價值一旦改變，人們的行為就會跟著改變。 一)皇家蔬菜 實質的價值，馬鈴薯也就是三好：營養價值高、產量豐富、容易種植 認知的價值，也就是三壞：鬼影幢幢、染毒陰影、聖經沒有說。 馬鈴薯＝不吉祥的東西，埋在地底下 腓特烈大帝下令將馬鈴薯定為「皇家蔬菜」 只有皇親國戚可以吃，下令一般百姓連種都不能種 派士兵看管馬鈴薯田，暗地裡鬆懈一點，讓百姓有機會偷一點雞  當一回皇親國戚＝虛榮感 身心改變＝行為也跟著改變 馬鈴薯的認知價值改變了 馬鈴薯從不吉祥的東西，變成了珍貴的寶藏 二)回教頭巾之亂 「回教＝土耳其國教」 凱末爾皇想人「唔戴頭巾」，但頭巾唔只防護 千年來＝女性潔身自愛的象徵 因為頭巾在風沙大的國家，不只有防護的實質作用 更重要的是，千年來它已經演變成女性潔身自愛的象徵。 反向操作 規定「妓女都要戴頭巾」 頭巾變成「不」潔身自愛的象徵 因為戴頭巾，被誤會為放蕩骯髒的妓女 從此頭巾的認知價值，一落千丈 改變頭巾的認知價值 ⓶百事VS可樂 百事可樂曾拍過抹黑可口可樂的廣告＝「墊腳石」。 七、八歲小孩，剛踢完足球 停在商店門自動販賣機前 一連投幣買了兩罐可口可樂。 意外來了 小男孩居然把兩罐可口可樂放在地上，當作墊腳石 把自己墊高，高到可以按到販賣機最上面的百事可樂按鍵 可口可樂反擊。依樣畫葫蘆，拍了一支「反墊腳石」。 五歲白人小孩，頭戴棒球帽，赤膊出場 乾淨的街道上，有一台大冰箱 可口可樂在上層，百事可樂在下層 幾乎一模一樣的行為，小男孩拿下層的兩罐百事可樂來墊腳，讓自己可以拿得到上層的可口可樂 差別在下一個動作 離開前，白人小男孩撿起地上兩瓶百事可樂 擺回冰箱後，這才離開  可口可樂後來被人話虛偽 本想「用自己的禮貌，來凸顯對手的不禮貌」 你踩我先⋯⋯ 還擊反而畫虎不成反類犬 ⓷麥當勞VS漢堡王 年輕男女開著車，經過招牌前面 （距離麥當勞五公里、距離漢堡王兩百五十八公里） 開了五公里，來到了麥當勞 點了杯咖啡，強調要「大」杯，因為還有很長一段路要走 當車子開出麥當勞時，字幕打出： 「距離你的華堡（漢堡王產品）只剩兩百五十三公里（258－5＝253） 謝謝麥當勞，還好你們無所不在。」 強烈烘托出漢堡王的華堡實在是太好吃了，再怎麼遠都划得來 近，有個鳥用？ 一般人都認為「酸」不是件好事，觀眾一面倒喜歡比較酸的漢堡王，為什麼？ 因為漢堡王懂得拿自己的短處來開玩笑，這才是真幽默 自嘲才是真幽默 自嘲！自嘲！自嘲！ 「不一定要贏，反而要輸得漂亮」 酸是一門藝術 酸的好是水果醋，養顏美容，讓人忍不住想嘗一口 酸不好是洗腳水，噁心想吐，避之唯恐不及   三) Apple 背景：蘋果曾經進入衰落期 Steve 曾經離開蘋果，市佔率10年內從20%滑落到5% 1997 賈伯斯重返蘋果做CEO 拍攝廣告Think Different ，確定了定位，對手＝IBM IBM長期口號是「Think」 當年IBM很大，蘋果很小（巿佔只有4%） 一分鐘廣告，十幾位天才，愛因斯坦、馬丁．路德、約翰．藍儂、愛迪生、拳王阿里、甘地、畢卡索……   背後有把賈伯斯的聲音：   他們不墨守成規，   他們也不安於現狀。   但唯獨不能漠視他們。   因為他們改變事物。”   「只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正的改變世界。」 表面讚天才，實際迂迴美化自己 將品牌和「改變世界」的名人牢牢綁在一起，讓人深刻記住品牌的形象與改變世界的定位 一系列「Get a Mac」廣告，對手抹黑成笨蛋，三年拍66支   年輕Mac：嗨，我是Mac.   中年PC：嗨，我是PC.   年輕Mac：我們之間有越來越多相似的地方了，我們都可以跑微軟的Office。   中年PC：我們可以共享檔案，這功能超讚。我們只要……   （當機中）   年輕Mac：PC？喂！   （重開機中……）   中年PC：嗨，我是PC。   年輕Mac：好了，我們可以跳過，這一段已經演過了。   中年PC：喔，我得重新來過（重開機），你知道的……   年輕Mac：事實上，我並不需要。   中年PC：噢？是怎樣？難道Mac不需要……   （又當機了……）   年輕Mac：又來了，我要去找網管。幫我看著他一下。 黑化人地嘅重點 1 事實撐腰(真事 2 蠢蛋具像化 3製造反差 抹黑別人必須有個大前提，那就是至少要有三分證據 四)微軟反擊 2013年，推出「古柏帝諾（Cupertino）牆上的蒼蠅」 由一隻蒼蠅視角做出發點，係蘋果加州總部 模擬蘋果內部高層開會，針對最新產品，設計過程狀況百出 幾個小時就下架。因為出現賈、伯、斯、的、背、影。   「時機點」：賈伯斯逝世於二〇一一年十月五日 賈伯斯剛去世一年多 「死者為大，尤其是生前受人敬仰的人」 五) 品牌故事！！！！！Nike and Apple brand story 如果只能用一句話解釋什麼叫「品牌」，我會說是「深深烙印在腦海裡」 「品牌」的英文是Brand，來自古挪威文Brandr，字尾多了一個r，意思是「燒灼」。”   字尾多了一個r，意思是「燒灼」。 最初的時候，人們用燒燙的鐵，「滋——」的一聲，烙印在牛馬羊等家畜身上，留下擦不掉的印記，這樣才不會跟別人的家畜混在一塊。到了中世紀，歐洲的手工藝人就用這種烙印的方法，在他們的作品上烙下標記，好讓顧客一眼就可以看出這個東西是誰做的、在哪裡做的。 在《牛津大辭典》裡，品牌這個詞是這麼解釋的：「用來證明所有權，以及質與量的標誌。」 “如今，在商業巿場上，我們一般提到「品牌」的時候，大致是指向以下這三個面向：   一、公司的名稱或商標。   二、有別於競爭對手的標示。   三、構成公司獨特形象的無形資產。” 賈伯斯說：「全宇宙有史以來最佳行銷案例，就是……Nike。」 前身叫「藍帶」體育用品公司，為了開拓亞洲市場，決定改名為「六度空間」 其中有位員工，喜愛古希臘文學， 提議用希臘「勝利女神」的名字「Nike」 「法國羅浮宮三寶」 ① 「蒙娜麗莎的微笑」 ② 美神維納斯的雕像 ③ 「勝利女神Nike」的雕像 借用別人的點子不可恥 「創新」＝「借用」與「連結」   畢卡索的名言：「好的藝術家懂得『複製』，偉大的藝術家則擅長『竊取』。」”   蘋果係最偉大的水果 因為蘋果後面站著亞當和夏娃、牛頓，以及賈伯斯四個人    蘋果呢個名稱和商標，一開始就離不開「思考」與「改變世界」的概念 Google網站輸入蘋果創辦人「賈伯斯」和「創新」這兩組詞，得到的結果超過兩百七十萬條。   如果輸入的關鍵字是迪士尼創始人「華特迪士尼」和「創新」兩組詞，則有一百五十萬條。   如果輸入的關鍵字是福特汽車創辦人「亨利福特」和「創新」兩組詞，則有一百萬條。 取個有故事的名字 設計個有故事的商標 讓研究者有東西可以研究 讓編劇有東西可以聯想 讓好事者有東西可以八卦 六) 創意行銷，「創意」是什麼？ 最喜歡的答案是「把兩個不相干的東西連結起來的能力」 最佳廣告—— 徵婚啟事 「本人年輕有為，身強體壯，無不良嗜好，財產數千萬，豪宅十幾棟，誠心誠意徵求像毛姆小說筆下的女主角一樣的女孩，希望能在以結婚為前提的條件之下交往。」 引起好奇，一窩蜂的去找毛姆的小說來看 無結到婚，但小說大賣，成暢銷作家   正經八百的人看到的是「詐騙」 腦子靈活的人看到的是「創意」 這根本是網路時代的買賣思維嘛 我想賣書，但是直接推銷沒有用，所以轉個彎，假裝是富人的徵婚啟事，其實就是一種「創意行銷」 七) 創意需要邏輯—— 天才兒童 所以創意需要邏輯？ 這句話只對了一半 沒邏輯是創意的殺手，但有邏輯是創意的兇手 意思就是沒邏輯不行，太有邏輯也不行 老師「今天我要出一題超難的數學，肯定沒有人會。」  「屁啦，放馬過來。」   老師說：「高鐵時速一千公里，蝸牛時速是高鐵的千分之一，請問……老師我今年幾歲？」    天才同學舉手「四十六歲。」 「天啊！你怎麼算的？」 小學生推推眼鏡說：「因為我姐姐二十三歲。」   「這跟你姐姐幾歲有什麼關係？」   「當然有關係，因為我姐姐是個瘋子。」   「越扯越遠，我跟你的瘋子姐姐有什麼關係？」   「當然有關係啊，因為你比我姐姐瘋兩倍，二十三乘以二，所以你是四十六歲。」 速度跟年紀無關 瘋狂跟年紀無關 觀眾會怎麼做？再點來看一遍 不懂，再點來看一遍 還是不懂，然後把影片傳給朋友，急著請朋友看完，一起討論。 八) 請練「反差」—— 唐伯虎點秋香 年輕時，許跟著一位老編劇學寫劇本 某次，我寫了一部得意之作，請老編劇給個意見，他連看都沒看，就問我：「高潮在哪裡？」 當時，我自信滿滿的說：「到處都是高潮。」 老編劇笑了笑，回我：「笨蛋，到處都是高潮，代表沒有高潮。」”   「高潮在低潮的旁邊。」 高潮最好放在低潮的旁邊，一低一高，兩相對比之下，造成反差，高潮才會更顯得高潮   戲劇如果可以濃縮再濃縮，濃縮到最後只剩下兩個字，就是「衝突」 「戲劇就是衝突」，而「反差」非常有利於深化衝突 把「反差」練到極致，代表你學會「操控人心」 朋友告訴唐伯虎，大美人秋香現身了 唐伯虎急忙跑上街，看到秋香之後，大失所望 「超，普通料嚟咋喎」 唐伯虎的朋友說，「美女同鮮花一樣，需要有綠葉嘅襯托至顯得出嬌美嘅」 睇多次，「靚女」 周圍的人不是缺牙，就是歪嘴 唐伯虎往震驚，讚嘆：「咁睇法真係索到啪啪聲喎」   九) 什麼故事永遠不會遺忘？ 人類有種奇妙心理機制，一旦做出選擇，就會被自己的選擇牢牢綁住 「紅葫蘆機制」   唐僧師徒旅程遇到兩個妖怪，叫金角、銀角 法術中等，不過擁有非常厲害的寶貝：紅葫蘆 只要打開瓶口朝地，大叫對方的名字，對方一應聲，就會被吸進去 孫悟空得知紅葫蘆的厲害，於是故意把自己的姓名顛倒過來 假扮成孫行者的弟弟「者行孫」向妖怪叫陣 心想世上根本沒有者行孫這號人物，所以就算他應了聲也不會怎樣 沒想到他一應聲，立刻被吸進葫蘆裡 原來，不管是真名還是假名，只要應了聲，就會被吸進葫蘆 一群好奇的人聽部落裡的老人講述他親身經歷過的戰爭故事 不管故事裡戰爭多麼慘烈，死傷多麼慘重 聽故事的人永遠是安全的 正因為太安全了，以至於他們聽完故事，回到家，睡個覺，故事就忘了一大半。 唯一不會忘的人是老人 其他人用腦袋來記憶，老人卻是用身上的傷口來記憶 他就是自己故事裡死傷慘重的主角，沒有人會忘記自己身上的傷口 什麼故事永遠不會遺忘？ 答案是發生在自己身上的故事 總結 ① 故事比廣告更有力 ② 改變認知價值 ③ 掛羊頭賣狗肉的創意 ④ 反差創造衝突 ⑤ 讓聽眾說自己的故事